由IPAD商標風波而引發的蘋果和唯冠之間的訴訟已經進入白熱化，如日中天的蘋果公司似乎要在中國付出一大筆和解費。而隨著此后facebook在華注冊商標的新聞爆出，商標搶注一時成為了眾矢之的，但在商業社會里，商標戰本就是正常的競爭策略，商業問題道德化解決不了問題。

其實IPAD商標不是蘋果在華遭遇的第一場商標糾紛，此前因為"i-phone"商標蘋果已經出過一次血。早在2002年，蘋果公司就向中國商標局提交了"IPHONE"商標的注冊申請，但讓人無法理解的是，商標的類別居然只包括計算機軟件和計算機硬件而未涵蓋電話和移動電話類。結果到2004年，漢王針對電話機、手提電話、可視電話等商品申請了"i-phone"商標，并獲得注冊通過。

由于這個讓人十分不解且低級的失誤，導致蘋果的iphone手機在2007年發布后遲遲無法進入中國。直到2009年7月18日，蘋果與漢王達成協議，向漢王支付了365萬美元，折合人民幣2490.46萬，才最終拿回了這個寶貝商標。

當然，曾經遭到商標困擾的公司不僅僅是蘋果一家，聯想公司就是其中有代表性的一例。當年聯想在香港成立公司選用“Legend”（傳奇）作為商標時，由于業務所限，完全沒有考慮過以后進軍國際市場的問題。所以在此后的很長一段時間也沒有去其他國家注冊收購相關商標，結果等到公司打算開拓海外市場時，卻發現在全球范圍內已經有上百家企業在各行各業注冊了"Legend"。由于逐一購回的難度實在太大，公司最后不得不放棄了號稱價值200億元的原英文商標"Legend"，改用"lenovo"作為英文品牌，并為此投入巨額廣告和推廣費用。

以做電視起家的海信集團當年也曾遭遇商標糾紛，但是與當年的聯想和如今的蘋果不同，海信遇到的可以算真正的"惡意"搶注。1999年1月5日，海信集團93年便注冊使用的"HiSense"和"海信"商標被中國國家工商總局商標局正式認定為馳名商標。而就在6天之后的1999年1月11日，德國西門子與博世的合資公司博世-西門子在德國申請"HiSense"為指定商品注冊商標。當年該公司又申請了馬德里國際商標注冊和歐共體商標注冊，并且要求了優先權，這意味著海信將無法在歐洲地區使用自己已經使用了五年多時間的商標"HiSense"。

雖然海信在2000年左右就知道商標在歐洲被搶注，但因為覺得對歐出口不大，居然就沒有理會。等到業務發展起來再去找西門子溝通時，西門子方面開出了4000萬歐元的天價。經過漫長的討價還價，直到2005 年3月6日，雙方終于達成轉讓協議，在付出了六位數歐元的轉讓費后，海信拿回了自己的商標。

目前關于商標，世界上主要有先注冊先得的"注冊在先"和先用先得"使用在先"原則。其中除阿聯酋、巴基斯坦、菲律賓、新加坡、印度、英國、美國、尼日利亞等少數國家之外，大多數國家都采用"注冊在先"的注冊原則。"注冊在先"的原則具體來說，就是當兩個或兩個以上的申請人在同一或者類似的商品上以相同或者近似的商標申請注冊時，提交申請在先的申請人將獲得商標專用權。中國采取"注冊在先"的原則，并規定假如連續三年沒有使用該商標，別人就有權去申請使用。

由于商標具有排他性和識別性，很多大眾的商標很早就會被人注冊，不考慮這種情況就去注冊商標顯然是不明智的，聯想就是這種例子的代表。聯想的英文商標"Legend"翻譯過來是"傳奇"的意思，這樣的商標顯然早已經被國外諸多企業注冊使用，其中不乏注冊時間早于聯想公司的企業，然而聯想命名時卻沒有做這方面考慮，這也導致了此后的更名風波。

海信事件當時曾受到廣泛的關注，原因之一是搶注行為的實施者是西門子這樣的世界知名企業，當年甚至有人提出要抵制西門子產品。當然，從道德上來說西門子也許確實存在瑕疵，但主宰商業邏輯的是公司利益而非一廂情愿的道德。對于西門子公司來說，搶注行為只是一個經過利弊權衡之后的公司決定，目的是防止這家中國公司日后進入歐洲市場，維護自己公司的利益。道德的邏輯無法決定商業行為，商場自然有商場的規則和邏輯，而適應這種邏輯才是一家公司最起碼的市場生存能力。

對于負債30多億的深圳唯冠來說，否認曾參與賣出中國區商標顯然是合理策略

而這次IPAD商標案中，此前蘋果通過代理公司僅花了3.5萬英鎊就取得了唯冠的相關商標。而如今當唯冠已經負債高達38億時，這家公司發現買賣商標的合同居然存在漏洞，而IPAD商標的真正買家是蘋果。顯然利用合同的漏洞去保住商標所有權，并以此痛宰蘋果公司一頓才是合理選擇。

值得注意的是，這次IPAD商標風波，蘋果并沒有直接現身去購買IPAD商標，而是通過一家名為IP Application Development（IPAD）的公司去完成整個操作，其實這正是防止商標糾紛的手段之一。假如公司，尤其是大公司自己出面購買相關商標，一方面可能會遭遇漫長的討價還價過程，更重要的是，這樣做還會影響公司新產品的保密。試想假如蘋果在推出IPAD之前就大肆購買IPAD商標，那估計當年的成交價絕不可能是3.5萬英鎊，各個對手公司也會相應調整產品策略，而通過IP公司，一切這樣的麻煩就都解決了。其實，通過代理公司去進行商標交易，也正是大多數成熟企業的商標運作方式。

相比蘋果的窘境，很多外國公司在中國做的就相當合格，Facebook就是其中一例。根據中國工商總局商標局網站的數據庫，Facebook的主體公司FACEBOOK.INC，及其旗下子公司已在中國內地早早注冊了包括"THEFacebook"、"Facebook"、"F"在內的大量關聯商標，而"臉書"、"面書"、"飛書博"、"菲絲博克"等意譯、音譯更是一個都沒有放過，據統計，雖然還沒有進入中國，但facebook從2006年起就已經在中國注冊了超過68個商標。

而國際零售業巨頭沃爾瑪在2001年進駐中國市場時，申請注冊了四百多個商標，并對其中一些長期無人使用的商標申請了撤銷商標權。溫州莊吉集團的"GEORGE莊吉及圖"商標就因此遭到撤銷申請，此后雙方歷經長達7年的司法程序，沃爾瑪甚至將商標局搞上法庭。雖然最終沃爾瑪未能取得該商標，但其對于公司商標的保護意識可見一斑。

這次蘋果遭受如此大的麻煩，根本的原因還是自己沒有做好前期的商標保護。不知道是不是過于相信自己的保密手段，這次負責蘋果商標轉讓的律師們前期功課做的十分不合格，在一開始甚至沒有做好基本的調查，了解相關商標的確切歸屬。同時蘋果與臺北唯冠簽署的協議也過于簡略，沒有規定具體的轉讓細節。

同時作為中國區商標的持有公司，深圳唯冠居然沒有簽署合同。而事實上，商標轉讓是一個要式行為，必須要商標權人的參與才行。所以臺灣唯冠無法代表深圳唯冠賣出商標，也不能代辦商標轉讓手續。這些本來都是事先應該做足的最基本功課，何況涉及的還是公司的核心產品。正如蘋果唯冠一審敗訴時法官指出的，"本院認為，原告要商業獲取他人的商標，應當負有更高的注意義務，應當按照我國的法律規定，與商標權利人訂立商標轉讓合同，并辦理必要的商標轉讓手續"。

實際上，每一次的商標糾紛背后都是企業對于自己公司品牌保護意識的不足。柳傳志當年在聯想更換名稱的發布會上就說，公司剛剛建立的時候根本沒想過去海外發展的事情，所以也沒去注冊商標。海信在2000年就得知西門子注冊了自己在歐洲的商標，但因為自己在歐洲的業務不大而沒有立刻進行溝通。而至于蘋果當年在中國注冊iphone，居然沒有注冊移動電話的分類。正是因為當初對自己的品牌保護不力，商標意識不足，所以才會有后面動輒長達數年的商標訴訟。

雖然二審還沒有宣判，但蘋果這一次估計是少不了要出一大筆和解費了。而facebook爆出注冊商標數也讓很多人覺得似乎人人都在搶注商標，一時間搶注似乎成了眾矢之的。但在其實商言商，商標權作為知識產權的一種，本質上一種財產權，也是除關稅、專利外非貿易性壁壘之后的又一種市場競爭策略。企業在做規劃時就應該對自己的商標保護作出一定的預判，假如是自己看重的商標，完全可以提前注冊或者通過代理人完成交易。如果這樣做了，即便有搶注也不會給企業帶來任何麻煩。而蘋果作為一家歷史悠久的西方企業，更應該熟悉和重視市場規則。如果連自己核心產品的商標都沒有做好周密的保護計劃，都不上心，那就只能面對現在這樣尷尬的局面。