袁清，建材營銷實戰專家、人文營銷專家，2013年顧問百德木門，提出百德木門的“一個機身”（生態人文主義公司）、“兩個引擎”（功能木門和深度助銷）戰略，人民網、新華網、光明網國內逾百家主流媒體盛贊“百德生態戰略”，2014年推出《百德?三字經》（百德門，意式風，功能核，套色賦，手繪精，興人文，同理心，深助銷，強關系，出彩夢）和創意《百德木門暨全體運營商向
全國木門業發出“順應木門‘功能化’風向，踐行‘深度助銷’”倡議書》，引起業內反響。

袁 清：致我們終將逝去的老營銷模式

“行到水窮處，坐看云起時”。剛剛過去的2013年，“互聯網思維”成商業熱詞，這一年在中國的商業史上必將會成為“傳統行業的互聯網化”年，當下的“互聯網思維”是一個全新的思維，它不是我們所看到的的表象，而是一種新的思維模式和心智模式。“百度金融中心——理財”平臺正式上線，阿里巴巴支付寶正式推出了“余額寶”，在一般人看來這簡直就是逆天的節奏，明擺在和銀行搶生意。很多觀察家認為其實它們是在打擦邊球，輕松地廢了銀行的壟斷，革了傳統銀行的命。

這一瞥或是當下新信息經濟對于傳統服務業帶來的沖擊。不僅在服務業，中國制造業更是面臨著巨大挑戰。當下國內經濟面臨著增長轉換期，“產能過剩”一詞，頻繁見之于官方文件和大眾媒體，足見“產能過剩”，成為這個時期經濟的沉疴。且“過剩”之患，并非局限于個別行業，眾多相多的行業，皆深受其害。毋庸諱言，制造業中思想觀念、技術研發、人力資本、品牌營銷、商業模式、渠道工程分銷等的裂變將會隨之襲來。

觀念謹守或成企業健康發展的桎梏

中國市場經濟30多年的發展培育諸多的行業中的“在位企業”，這些“在位企業”的創立和早期的快速成長，依托于技術、市場、外貿、運營等某一方面的“一技之長”，缺乏“一技之長”的企業難以贏得生存基礎。所有這些企業值得肯定和尊敬。不過據筆者觀察，這其大部分企業的戰略、管理、品牌、市場、營銷似乎陷入了長期的“路徑依賴”而很難于走出。沉迷于過去成功的路徑而自縛手腳，陶醉于表面的成功而忽略運營體系的提升與核心能力的培養，輕視新的競爭者，對信息網絡經濟的看不起、看不見、看不懂的態度，以及缺乏否定的內心挑戰等，或是潛伏著的巨大危機。

袁清在釣魚臺國賓館演講

筆者以為，成熟和可持續競爭企業所必須具備的核心要素有三點，第一，消費者價值的創造力，企業的第一使命應當是為消費者創造價值，企業的自身價值獲取也只能來源于為消費者創造的價值之中，而只有真正對消費者謙卑和敬畏才可為消費者創造真正的價值；第二，“內生性增長”的能力。企業的成長如果主要依靠中國（或國外貿易）市場的因素，行業特有的階段性因素，外在機會等外部因素，那么只能說明企業一時的好運；第三，持續成長的基因。企業如果不能培育和形成自己的持續成長的基因，則無論一時多么輝煌將難以持續，而成長的基因只能構筑內在的文化和組織層面，而不可能是外在的資源和要素層面；只能構筑于員工集體層面，而不可能是企業領導的個人層面；只能構筑的否定和創新基點上，而不可能是對既往成功的夸大和沉迷之中。

用健康發展的觀點看一個企業的成熟度，我們需要看企業品牌的集中度及競爭激烈程度、品類的未來趨勢和品類成長性、企業所處行業的歷史環境、行業從業者的營銷素養和品牌素養、經營者的秉性和意志力等。

“產能過剩”凸顯企業研發創新的不足

中國經濟發展歷經輕工業（1978年—1990年）、重工業階段（1991年—2000年）、重化工業階段（2001年—2012年），按照低通脹、穩增長的標準，這三個階段經最佳產能‘合意’區間分別88%--91%、82%--84%、72%--74%。去年，中國產能利用率僅為57.8%，大大低于近階段72%--74%的‘合意’區間的15個百分點，這意味著目前中國的“產能過剩”已非常嚴重。但實質上看，創新不足和消費升級是主因。短缺即供不應求，乃計劃經濟之痼疾，而產能大于需求有所過剩，則是市場經濟的常態。如此方有競爭、以及競爭帶來的技術進步、管理提升和淘汰落后。

一方面，企業躺在過去“一招鮮吃遍天”的老套產品上，缺乏真正的創新動力，造成了大量低端區間產品的“產能過剩”；另一方面，中國有近3億元的中產階級消費階層，他們中有對高檔產品購買的欲望，而我們大都數企業疲命于價格戰，大都數在低端市場廝殺，因此，造成的所謂的區間的“產能過剩”。“廉價中國時代”已經結束，中國正在蛻變成為一個擁有較高消費能力的市場，消費者開始渴望購買品質的產品。

熟悉經濟學的人不難理解，一直以來亞當? 斯密的絕對優勢理論，李嘉圖的比較優勢理論，再到赫克歇爾—俄林的資源稟賦理論，強調了資源、勞動力等比較優勢理論，然而，“產品技術的周期理論”打破了上述理論的魔咒。“產品技術周期理論”，強調創新產品的初始壟斷優勢以及其后技術轉移與擴散形成的壟斷優勢的喪失。基于此，不難理解創新發展、技術不斷升級是企業持續發展的重要因素。

互聯網經濟對企業傳統生態的挑戰

美國作家麗薩?阿爾薩（Lisa Alther）有一言值得玩味：“一個人的智慧，直接反映在此人能用多少種相互沖突的態度來處理同一問題”。這句話驗證了當下互聯網的作用，適用于火熱的“線上線下配合”。互聯網具有的價值不是自己在產生很多的新東西，而是對已有企業的潛力再次挖掘，用互聯網的思維去重新提升傳統企業。

信息互聯網經濟影響傳統企業的特點有兩點：第一，打破信息的不對稱性格局；第二，對產生的“大數據”進行整合利用。筆者經常說客戶為什么疲命于砍價，是因為價格信息的對稱性所致。現代客戶購買產品增加了“搜索”和“分享”，要想賣出或更多的賣出產品，惟有改良產品，植入更多的個性化服務，以求打破信息對稱，提供給消費者的復合性產品。第二點上，“大數據”的整合利用，這一點或還處于萌芽階段，不過已有企業嘗鮮“百度競價排名”、“網盟”、“微信企業平臺”、“線上線下的融合”等信息方法，并充分運用自媒體工具，近來微信品牌營銷演繹盛行，掃一掃，將線下和線上、人和機、物和網完美結合起來。微信的分享在筆者看來就是圣人孟子所說的，“獨樂樂，不如眾樂樂”。更多的品牌營銷先行者們正是利用這種分享讓自己的品牌營銷做到了“潤物細無聲”。

筆者倡導其模式為“網絡與體驗店互動”和“網絡支撐集采”業務。近年來實體店的情況出現諸多問題，作為全球最大的零售商沃爾瑪面臨面臨“中國式電子商務”的考驗，建材賣場的情況更不容樂觀。全球最大的家具建材城家得寶宣布關閉中國的7家店；百思買去年關閉了在上海的最后一家店；百安居2007—2012年連續6年虧損；去年5月集美家居聯合新浪，推出集美家居新浪家居電商體驗館；紅星美凱龍已推出“紅美商城”。

企業新營銷模式大行其道

著名管理大師拉?查蘭說，創新就是認識到世界的真實面目，而不是你所希望看到的情形，并且有勇氣做必須做的事件，而不是喜歡做的事件。同樣的，奧地利經濟學家熊彼特也提出，創新是現代工商業社會的根本動力，而企業家作為現代工商社會的靈魂，他們身上肩負著“創新職能”，企業家必須不斷地把從沒有過的關于生產要素和生產條件的新組合引入生產體系。

商業模式有兩點，第一點哪些是企業的利益相關者，第二點這些利益相關者跟企業是如何進行交易的。重復10多年的事，還想有不一樣的結果？在今天看來根本做不到，而惟有真正覆性的創新商業模式，找準企業與“在位企業”競爭的支點前提假設，數學推導，這或是今天創新的真諦所在。 中國30多年的市場經濟告訴我們，第一代經營者是大膽的結果，第二代經營者是誕生于“產權革命”，第三代經營者取得了“產品勝利”，而第四代經營者則一定是“市場勝利”。今天的企業要想在激烈的市場競爭中勇立潮頭，惟有謀求持經達變、砥礪奮進的新世界觀和方法論。

商業模式自古有之，舊石器時代的“以物易物”今天已迸發出無限分支。就企業而言，傳統企業的營銷模式較為簡單，往往都是通過復制來增長成型，在真正為客戶提供有差異化產品方面比較弱，提升整體化的營銷服務水平方面也力不從心,中的大多數企業更需提升市場營銷能力，當今不是簡單的把產品壓給合作伙伴或運營商，而是完成一項系統的營銷工程，要從組織發展的戰略愿景、內部核心流程，到IT信息化、人力資源等全面變革。

袁清（左）做客全總中工網

管理學中有一“機動革新”理論，對于企業而言，消費者的需求已發生改變，短期目標可以對現有產品營銷進行策略性的調整，諸如重新定價，推介內容的新組合，新的促銷和消費者信息傳遞方面的新闡述。“機動革新”是模式的創新，更是基于顧客（customer）、競爭對手（competitor）、自己的公司（company）的三要素的探索。

可持續發展需補齊“品牌文化”短板

月兒彎彎分外明，孟姜女替夫哭長城，我們耳熟能詳的《孟姜女哭長城》記載著孟姜女哭倒了長城。一千多年來這個故事沒有被禁止掉，長城代表了國家實力，孟姜女的哭則體現了民眾的“軟實力”，是一種對暴君不滿的合理訴求。

企業的品牌文化即企業的“軟實力”。品牌文化就是組織及其員工思維和行為的習慣。文化是組織的靈魂。文化的根系是靠倫理來維系的，守信譽，懂仁愛，會分享，是倫理教育的核心價值。建立品牌文化靈魂是當下企業品牌文化建設的重要工作。 要讓一個品牌真正地活起來，能夠和消費者進行情感溝通，就要賦予品牌一定的個性和形象，從而使品牌具有一定的精神與靈魂。探尋“品牌靈魂”，我們會知道，她是覆蓋在產品之上的一種利益情感，直接與目標消費者產生感情上及心理上的聯系的元素。此元素令一個品牌增加附加值，且隨時間增長。品牌文化個性實際代表差異性，在產品高度同質化時，鮮明的品牌文化個性能夠使強勢品牌更容易在消費者心中留下自己的烙印。品牌的質量不僅僅是產品制造，還在文化的彰顯，這其中包括溝通、人創造、演繹、傳承，和與客戶的互動，以創造出客戶更多的文化驚喜。

用文化淬煉企業精神，用文化凝聚企業的力量，用文化引領道德經營風尚，應成為全體企業經營者的共同追求。“世界是平的，未來是濕的”。在美國人克萊?舍基的筆下，未來社會組織方式將突破干巴巴的社會關系，未來的社會是“濕”的。我們已經進入一個由傳播社會創造的“濕世界”。品牌文化訴求和創意是“濕營銷”的關鍵，“濕營銷”產生的的結果是“濕”的品牌和“濕”的銷售，“濕營銷”也必然帶來樂于傳播的營銷口碑，且傳播是不斷持續的。中國企業品牌文化的一種再發現，是我們品牌營銷的一個新課題，需要更多文化回歸和情感寄托。筆者推崇品牌文化導向的商業，文化與商業之間有一個平衡點，以文化為主導，商業的成功就是一個水到渠成的獎勵。（作者系工商管理博士，中國建設建材市場研究院副院長，和訊網財經專欄作者，教育部中國人生科學學會副秘書長，百德木門品牌營銷戰略顧問）