品牌是一種標記，品牌的最初功能是它的標志功能，因此，美國營銷大師菲利普·科特勒認為:“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合應用，其目的是代以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。”而美國市場營銷協會(AMA)給品牌下的定義是:“品牌是一個名稱、術語、標記、符號或圖案設計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產品或勞務，使之與競爭對手的產品和勞務相區別。”這也可能是目前大多數人對品牌的認識和了解。這兩個定義都表達了這樣一種思想:品牌是區分的標志，這種標志能提供貨真價實的象征和持續一致的保證。關于品牌文化的定義，在現實社會中，不同的人有不同的理解，白永琦、周朝琦和曹垣對品牌文化有共識，他們都認為品牌文化是一種文化現象。其中以周朝琦的定義最具典型意義。

周朝琦等人編撰的《品牌文化》中對品牌文化是如此定義的：品牌文化，是指有利于識別某個消費者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭者的產品或服務區別開來的名稱、名詞、標記、符號和設計，或是這些要素的組合；是指文化特質在品牌中的沉淀和品牌經營活動中的一切文化現象：以及他們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和。他認為品牌文化是一種文化現象，夾雜著一些文化特質的屬性的總和，他認為品牌不僅僅只是一種標識，它在一定程度上已經表現為一種文化現象，屬于文化價值的范疇，未來的企業競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。

但是楊輝卻在其《淺析品牌文化的內涵及建設步驟》中這樣定義品牌文化：品牌文化，就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質與精神高度合一的境界，人物合一是對品牌文化的總結。它代表了某一種人群的生活方式，價值觀和個性。他從商品品牌定位的角度定義了品牌文化，他認為品牌文化是在品牌定位的基礎上利用傳播途徑而形成的文化范圍，強調的是商品的品牌定位過程，本文也側重于這一角度去研究品牌文化構建的。

品牌就像一面高高飄揚的旗幟，品牌文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調、一種時尚，一種生活方式。優秀的品牌文化是民族文化精神的高度提煉和人類美好價值觀念的共同升華，凝結著時代文明發展的精髓，滲透著對親情、友情、愛情和真情的深情贊頌，倡導健康向上、奮發有為的人生信條。優秀的品牌文化可以生生不息，經久不衰，引領時代的消費潮流，改變億萬人的生活方式，甚至塑造幾代人的價值觀。優秀的品牌文化可以以其獨特的個性和風采，超越民族，超越國界，超越意識，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消費。優秀的品牌文化可以賦予品牌強大的生命力和非凡的擴張能力，充分利用品牌的美譽度和知名度進行品牌延伸，進一步提高品牌的號召力和競爭力。最為重要的是，優秀的品牌文化還可以使消費者對其產品的消費成為一種文化的自覺，成為生活中不可或缺的內容。所以，只有遵循一定的原則，按照正確的方法去構建品牌文化，使得品牌更加適合消費者，適應社會的發展狀況，企業才能夠繼續生存和發展。