2020年在疫情黑天鵝事件的大背景下，家裝市場竣工回落、木材供應短缺，價格兩度上漲，在內憂外患的形勢下，木門市場仍保持穩健增長態勢，可見其“家居行業最后一塊蛋糕”的稱號名不虛傳。

從中國木質門市場景氣指數走勢圖來看，2019年行業基本處于平穩發展態勢，進入2020年，受農歷新年與新冠疫情的影響，指數產生較大波動。隨著疫情的逐步穩定，此前受抑制的需求持續釋放，市場進一步活躍。2020年9月，中國木質門市場景氣指數WDMCI為101.4，環比上升約1.1%，同比下降約0.5%。

總體來看中國木質門市場保持穩中有進、穩中提質的發展態勢。市場需求增勢提速，新增訂單指數及生產量指數穩步回升，據《2019年中國木門行業發展報告》不完全統計，

截至2019年我國木門產值達到1530億元，同比增長4.08%。預計未來五年木門產值有可能超過2200億元。各項指標都在傳遞出一個良好的市場信號——木門行業仍具有較大增長空間，發展趨勢可觀。

回顧2020年各大門企的財報，行業翹楚江山歐派交出的成績單格外亮眼。

（圖片來源：江山歐派2020年度業績快報公告）

1月26日江山歐派（603208）發布的2020年度業績快報公告顯示，報告期江山歐派營業總收入約30.55億元，同比增長50.72%，歸屬于上市公司股東的凈利潤4.57億元，同比增長74.72%。

（圖片來源：2020招商證券 木門行業調查報告）

與此同時，在2020招商證券公布的木門精裝市場占比表中，江山歐派以絕對的優勢位居首位。

在竣工回落、精裝率下行、眾多企業深陷疫情泥沼的情況下，江山歐派仍能逆勢而起、穩健發展，顯示出其良好的成長能力。

隨著木門行業壁壘的逐步提升、消費者對木門品質要求的日漸提高以及國家對精裝修趨勢的推動，全國木門市場諸侯割據、各霸一方的格局顯露無疑。全品類、大聚合的機遇已被頭部門企搶占，可以預見市場的競爭與洗牌將愈發激烈。面對新形勢，以江山歐派為代表的木門頭部企業將如何構建新發展格局，贏得主動與先機，具有重要的參考意義。

（一）渠道與產能 精裝賽道的兩大提速器

2016年到2019年，精裝修市場坐上了高速發展的快車道，盡管2020年受疫情重創，市場規模呈現嚴重下滑趨勢，但得益于國家住宅精裝修政策的保駕護航，市場需求迅速回溫。

《建筑業發展“十三五”規劃》已明確要求，到2020年新開工全裝修成品住宅面積達到30%；另外，各地方政府也出臺了相應的全裝修政策，明確提出努力提高全裝修覆蓋率以及全裝修滲透率。

據奧維云網數據顯示，2020年住宅精裝新開盤項目累計數量3742個，開盤房間累計數量325萬套。同時，奧維云網預測精裝市場短期波動、長期向好，2022年有望邁向500萬套。從一線、二線城市的興起，到三線、四線的推廣普及，精裝修房勢在必行。在地產商大力發展精裝房的同時，住宅精裝配套部品市場也變得十分可觀。

由于多數房企不具備大規模精裝修的能力，目前精裝修產業的大趨勢還是通過分解外包給到家居建材企業。受疫情影響，大量家居企業因為缺少訂單而瀕臨破產，因此地產工程業務規模大、訂單穩定的優勢成為了家居企業在大疫之年的壓艙石。

基于對國內地產工程市場預期向好的認知，江山歐派認為，僅憑幾個供應商企業難以消化膨脹的地產工程市場，企業之間需要有合伙共享的思維。江山歐派董事長吳水根在疫情前就向江山門企拋出橄欖枝，希望借鑒日本建材企業的模式，以工程業務合資公司的形式整合江山門企閑置資源和生產能力。

作為房地產上游企業，江山歐派全力打造健全的營銷網絡及服務體系，在全國各地布局有千余家門店，并與萬科地產、保利地產等國內主要地產公司建立了戰略合作關系，不僅如此，公司還擁有自營進出口權，產品出口歐、美、非等數十個國家。

如果說渠道布局是江山歐派擴張市場的“寶劍”，那么產能布局則是保障江山歐派戰略實施的“后盾”。

目前我國大規模制造產能仍較為稀缺，木門行業大規模產能仍存缺口。為了滿足工程市場的需求，江山歐派在2015年起大力拓展產能，并在2020年業績中表示，江山市120萬套木門項目以及重慶歐派生產基地（租賃）已投產。產能的逐步放量將為公司的工程業務提供強有力的保障。

募資擴產、綁定工程渠道，雙管齊下，使得江山歐派在精裝修賽道上如虎添翼，成為了工程渠道當之無愧的“木門王者”。依靠工程端的優勢，江山歐派在木門B端的市占率在2019年已經達到10%，自身工程渠道的收入占比保持在90%以上。

業內認為，直至2022年，國內精裝修、全裝修形式依然向好，江山歐派的工程業務仍存在很大的提升空間。未來隨著行業集中度進一步提升，像江山歐派這種頭部門企有望獲得更大發展空間。

（二）產品力即品牌力 存量博弈時代的突圍

不可否認，隨著木門行業的日漸成熟，市場競爭將日益激烈，產品同質化現象更是日益加劇。

大量相差無幾的產品進入，讓市場進入審美疲勞期，使得用戶提不起更大的興趣。如何在內容、品質、技術含量、使用價值同質化的時代，尋找突破口，擺脫這種身不由己的競爭，是每一個門企需要思考的問題。

打破同質化怪圈，其中一個重要方式就是對品牌進行標簽建設，并且門企能依據自身產品的優勢進行精耕細作。企業深度經營自己的品牌優勢，使之形成一定的技術和品牌壁壘，成為細分領域的強者，反饋到市場上就具有復制成本極高、品牌辨識度極強，無法被輕易取代的特點。

江山歐派就是抓住了“健康木門”的市場定位，順應后疫情時代健康類家居產品的持續熱度，乘勝追擊，直戳家裝污染的痛點。

（圖片數據來源：華經情報網）

目前，我國大健康產業在政策支持、技術發展、社會變遷和市場需求等因素的共同驅動下，已經上升到國家戰略高度。截止2020年，大健康產業已突破10萬億，照此增長率，2023年將會突破14萬億。由此可見，健康環保仍是未來家居行業發展高唱不衰的主旋律。

江山歐派正是著眼于此，在健康領域的布局，定位清晰，早有伏筆。

木門作為人居的“門面擔當”，重要性不言而喻，而其在家裝中產生的有害物質主要來源于人造木制板材和油漆涂料。針對這一點，自2018年開始，江山歐派就專注于健康木門產品的研發，聚焦水性漆木門，先后推出多個“健康系列”木門產品。

從2018年推出的水性原木門到2020年的健康系列產品，江山歐派改良了傳統的涂裝工藝，使用漆膜豐滿、晶瑩透亮、柔韌性好的環保水性漆，憑借著無毒無刺激氣味，不污染環境等特點，一舉打破了油漆構建的甲醛堡壘。并且，在生產用料上追求更環保的天然實木、天然原木和符合國際環保標準的F4星級板材。滿足了消費者“即裝即住”的健康家裝需求。

當下，木門行業已經進入相對成熟期。細分領域的博弈或許是木門行業最后一輪跑馬圈地的機會，只有更快、更精、更專，才能在未來的發展中逐步積累優勢。深耕健康木門領域的江山歐派，或許能夠為木門行業，提供一個可供觀摩的品牌樣本。

應對未來全方位的，品牌化、產品獨特化以及終端布局渠道的復合化的行業博弈，無論是在渠道、產能布局上一力降十會，還是在細分領域中一巧撥千金，門企都應盡早在戰略上達成發展共識。

穩扎行業前列并非一蹴而就，面對存量博弈的時代，江山歐派以實際行動證明：木門行業首家主板上市公司，是企業策略、資本、人才、創造力等多個因素共同作用下的結果。在市場的百舸爭流中，企業若想突破重圍，實現“大躍進”，唯有打造多元渠道競爭力，雕琢雄厚產品力，鑄造出眾品牌力，以多重舉措升級賦能品牌，才能穩鑄市場頭部優勢，在暗淡的行業形勢中破局前進。