■第一層級：用戶買點導向

■第二層級：情緒價值寵粉

■第三層級：布局社區店態

去年到今年，舒達床墊這樣的國際大牌床墊，在中國也面臨著單品類被邊緣化、營收大幅收縮與廠商矛盾激增的難題。

這不只是今天線上同一國際大牌寢具代理商聊天的內容，更是這兩年來不少像寢具這樣的后期、弱勢單品類，當下面臨的兩難處境：

一方面，裝企、定制、成品紛紛推出品牌自選床墊，無論國際或是國內品牌床墊，都遭遇流量被劫，產品被免費化，利潤斷崖式下滑。

另一方面，作為標準品，無論面臨線上或線下比質比價，尤其是面對一些網紅達人拆床墊吸粉的挑釁，面對小紅米等毫米級的用戶體驗售后評測，一招一式都讓床墊如坐針氈，利潤劇降。

本文從三方面探討下社區舊改店，床墊如何做輕資產運營，哪些是換湯不換藥的營銷干法，哪些又是變化的。

第一層級：用戶買點導向

先看看近兩年舒達床墊的品牌價值與形象塑造。看了以上這句廣告詞，家居最前瞻看后有兩點感覺：

1、大品牌可以務虛，講情懷。大品牌廣告可以這么樣，中小品牌不合適。

2、中小品牌，更需要像一把剪刀的具象化表達，擊穿人心。

對此，有群友觀后感說，舒達廣告詞是不是想傳達：“它的品牌地位很高，你先妥協（選一實惠的），是因為你賣不起，當你成功時，你會選擇的”。

筆者感覺，美國品牌善搞營銷，調性拔得比較高。它想表達出一語雙關的味道，既想強調不能圖便宜，又要凸顯舒達品牌調性和高度。

但在國內這么內卷、刺刀相向的紅海里，更多床墊品牌喜歡以下這樣的：

比如家居最前瞻以下的創作，簡單直白，煙火味重：

1、腰背輕松一整天，舒達床墊是首選【場景化表達】

2、國際大牌品質強，六項指標全能王。（支撐性/環保性/舒適性/耐久性/透氣性/靜音性）【對比視角】

3、標準領跑評估機構提醒您，舒達床墊，品質首選。【信任背書視角，廣州檢測認證集團】

第二層級：情緒價值寵粉

用情緒價值表達品牌調性，體現品牌個性差異化特質的：

“自從舒達床墊誕生后，人們睡覺再也不用“數羊”了。因為，舒達床墊實在是太舒服了！這些羊“失業”了……”

這是品牌聲量美感的打法，也能借勢獨有的品牌歷史資產沉淀，與友商做區隔。

舒達是高定輕高定的定位，如果想要做社區舊改局改，載體是什么？

慕思選擇進軍定制家具賽道，定制、裝企具有設計+交付雙基因，做社區店態的布局，更具廣闊的空間想象力。（關注視頻號，舊改便知曉）

第三層級：布局社區店態

在社區舊改項目中開設床墊店，可以通過精準定位需求、整合資源、貼近居民服務的方式切入市場。

對寢具品牌來說，喜臨門等已經在2024年三季度開始積極布局社區店態，在上海、南昌、成都、沈陽四地設立社區店試跑運營。

以下是具體的策略框架和操作建議：

一是拆析四類目標用戶群

1.、舊改居民：老舊小區改造后，部分家庭因孩子大了、子女婚房、家居家裝換新或搬遷等原因，需要更換家具和床墊。

2、部分有消費力老年人群體，會因為功能、性能、智能的升級重新買健康助眠床墊。

3、租售群體：社區舊改中有部分是租戶群體，有選購適配的高性價比床墊的需求。

二是選品適配社區需求

除了新店態舊組合的產品，還要部分差異化選品組合，適配老年人群體，比如病患者需要的易拆洗床墊等。

1、高性價比款：比如定價800-2000元的記憶棉、獨立彈簧床墊，主打舊改居民的剛需。

2、中高端款：比如2000-20000元的乳膠、智能床墊等，同時有分期付款服務。

3、專屬定制款：比如根據社區小戶型、異形空間等舊房戶型等，做的定制款床墊。

三是開展全渠道合作及全域營銷

1、首選和社區物業、舊改指揮部聯動合作，比如換新和維修交房時，通過發放優惠券或舉辦團購會等方式，實現批量銷售。

這里，要關注舊改周期，提前和物業簽訂中期還是短期合作合同，避免項目延期導致空置情況出現。

2、聯合回收機構提供“以舊換新”服務，解決老舊床墊搬運痛點，降低社區居民決策門檻。承諾給予“24小時送達”的服務，解決舊改居民在住的問題。

3、加入業主微信群+建專屬社區微信群，以優質內容寵粉、吸粉、轉介紹，比如定期推送睡眠知識、限時折扣，避免王婆賣瓜式廣告。

4、合適時機點，與社區黨委居委、物業等，舉辦“睡眠測試”、“舊床墊義診”等活動，吸引多樣化消費者體驗，留資做后續跟進。

5、核心是輕模式輕量化運營，還可以和社區超市、家電賣場、裝修公司等合作，共享空間降低成本。

比如，重點陳列3-5款核心產品（如性價比款、中高端款），減少庫存壓力。  比如打造場景化體驗的“模擬臥室空間”，通過搭配床架、枕頭增強體驗感。

通過手機、平板、電腦、墻屏、電視、投屏等載體，立體化高效展示更多款式，提供在線下單服務。

6、異業合作激勵機制

如果是和裝企、設計師群體合作，連帶及奇餐式銷售，推薦床墊后成交可獲得返點。

如果是和家電品牌合作，聯合舉辦“舊改家居節”，策劃如買空調、定門窗送床墊優惠券的滿減優惠活動。

如果是社區團購模式，利用親友圈的熟人關系，或者用種子用戶裂變，推“3人成團優惠價”活動。

7、要有做好社區中長期服務的戰略定力，才能積累信任感，打造口碑感。劃重點，社區家居店態，本質上做的是服務，服務不行，一切等于零。

具體舉措參考如下：

7.1、推免費試睡活動，降低社區居民試錯成本。

7.2、提供7-30天無理由退換，解決居民在舒適度上的顧慮。

7.3、做好上門測量，以防舊房不規則戶型，需要提供尺寸適配建議。

7.4、設立社區專屬服務群，處理售后問題（如“吱呀異響上門檢修”）。

7.5、針對行動不便的老人，提供上門講解、代下單服務等老人關懷服務。

7.6、可在店內張貼舊改用戶家居家裝換新案例，比如“王阿姨家舊床墊煥新故事”）。

7.7、給予老客戶推薦新客贈送枕頭、除螨服務等推薦獎勵機制。

8、對于床墊、窗簾、吊頂等后期或者弱勢品類來說，輕資產運營是重中之重。

對內，與廠家合作“代銷模式”，按銷售結算，減少庫存積壓。

對外，條件、關系允許情況下，使用社區閑置空間（如物業辦公室）作為臨時倉庫。

分散布局多個舊改社區，降低單一項目流量波動的影響。

床墊等品類的社區舊改經營模式，重點不是開店，而是通過利益分配機制，借船出海，有品牌優勢從品牌聲量和線上社群、社區活動賦能等方面賦能，快速切入市場，以低成本和精準服務建立品牌信任。

如果是非頭部品牌，給出合理的產品低價及利潤操作空間，讓強品類和區域性社區舊改連鎖品牌整體布局、上線數字化、設置區域倉和配送交付，抓住社區舊改帶來的集中需求窗口期，用高便利性、強體驗感，取代傳統的家居賣場和建材街模式。