科特勒說，營銷不是賣產品，是賣價格。

賣產品思維的人，喜歡動用價格手段，比如降價、打折、促銷等，這類手段都是降價或變相降價，因為他們最簡單有效。但是營銷界同樣有這樣一句話，最低劣的手段同樣是價格戰，但價格戰的手段效果卻最為明顯，但也會引起兩敗俱傷，不利于整個行業健康有序發展。同樣，當行業處于平穩期的時候，很少能看見幾大巨頭大打價格戰。

所謂賣價格，就是要產生溢價。所謂溢價，就是賣得比別人貴。品牌如果沒有溢價，很難說是品牌。

把產品賣出溢價，還要讓消費者領情，愿意付款。這就需要證明溢價是劃算的。所以，賣價格就是通過一系列的活動，讓消費者覺得這個產品值這么高的價錢，高價比低價還劃算。

什么活動能向消費者證明高價是值得的，這就是營銷的奧秘。營銷與銷售的反差，很多人講不清楚。銷售往往把產品賣賤了，營銷是把產品賣值了。

做銷售的為什么愿意動用價格手段呢？因為價格是高效手段。只要降價、打折、促銷，立即就動銷，見效快，結果明顯。所以，銷售一旦遇阻，銷售部門立即想到價格手段。在有些企業，這已經形成習慣。

一定要注意，價格手段容易產生依賴。這像吸毒一樣，會成癮，很難戒掉。價格手段雖然高效，但容易產生依賴，所以下一輪就只有加大劑量，否則就無效。這就是依賴癥。

價格手段一旦產生依賴，就會改變盈虧平衡點。企業對利潤又那么敏感，所以，價格一旦下調，就會在成本上想辦法。在成本上想辦法，就容易影響品質。最后會發現，價格手段其實逐步把企業往懸崖邊上推。

對價格敏感的人，會反復追逐價格。比如，因為低價帶來的客戶，也會因為更低的價格而離開。換句話說，價格不帶來客戶忠誠。

低價產生的是價格認同，高價產生的是價值認同和品質認同。所以，讓產品值錢的營銷一旦達到某個臨界點，就很難反轉。

價格擾亂對手，也擾亂自己。

一名業務員問老板，當地一家小廠的價格很低，很厲害，怎么辦？老板的回答是：它的價格這么厲害，為什么它是一家小企業，而我們是大企業呢？

這個案例說明，價格擾亂對手，也擾亂自己。

擾亂對手是暫時的，擾亂自己才是永久的。現在，這家曾經很厲害的企業已經找不到了，而那家大企業還在快速發展。

把價格做爛了，對手也許只是難受一陣子，而自己卻可能離死不遠了。