品牌是一顆高枝上的果實，樹下的很多人都看得見卻摸不著。很多門企都立志做品牌，但是部分胎死腹中，部分中途夭折，真正做得起來的寥寥無幾。門企品牌之所以做不起來，主要是陷入了以下6大因素。

因素一：空喊“做品牌”口號，實際上只注重建廠買設(shè)備

一部分門企想做品牌，實際上卻在設(shè)備及廠房上投入大量資金，做品牌成為一句空話。造成這種現(xiàn)象的原因無非有二：第一，沒有專業(yè)人士為其進(jìn)行品牌建設(shè)和管理。第二，這些企業(yè)不想做大做強，只想賺點錢，把有限的錢用在看得見摸得著的設(shè)備廠房上，心理踏實，事實上，企業(yè)資產(chǎn)分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，而無形資產(chǎn)的回報率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形資產(chǎn)，這就是世界上很多品牌運營商沒有生產(chǎn)車間，卻同樣運營著世界品牌的秘訣所在。一個海爾企業(yè)不可能賣到860億元人民幣，而“海爾”兩個字卻值860億人民幣。但正如前不久霍英東集團副總裁霍啟剛所說，中國企業(yè)寧可建廠房買設(shè)備，也不愿拿錢出來做咨詢、請專業(yè)咨詢師對企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)及管理。

因素二：請代言人不OK，造成大量浪費

不是說請代言人不好，關(guān)鍵是很多門企請代言人沒有根據(jù)企業(yè)自身實際來請。一部分門企認(rèn)為做品牌就是請個代言人就一切OK了，實際上卻是在大量浪費企業(yè)的資金。具體表現(xiàn)在以下幾點：第一，企業(yè)請代言人時間不對。企業(yè)在自身產(chǎn)能、內(nèi)涵、文化、網(wǎng)絡(luò)等不健全或不到位的情況下，跟風(fēng)請代言人，使企業(yè)非常被動，一切以代言人展開，實則是為代言人打了廣告。第二，代言人的形象與企業(yè)的品牌內(nèi)涵不吻合。企業(yè)請代言人的本意是想借助代言人的知名度和影響力提升品牌的知名度和影響力，這就要建立在“內(nèi)涵”一致的基礎(chǔ)上，而很多企業(yè)請的代言人其個人形象與自身品牌內(nèi)涵根本不著邊際。第三，請代言人后宣傳不到位。企業(yè)邀請代言人后，勢必要做大量的廣告宣傳，其中包括CF腳本是否體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，硬廣告設(shè)計是否與品牌內(nèi)涵一致，什么時候投廣告，什么時候說什么，通過哪些媒體投，做那些公關(guān)活動等等。一個知名品牌的建設(shè)要經(jīng)過十個步驟，品牌管理要七大系統(tǒng)，品牌維護(hù)有四大部分，不僅是請個代言人那么簡單的。

因素三：很多門企想做品牌，但急功近利

很多門企想做品牌，而且也在做品牌建設(shè)相關(guān)事宜，但它們認(rèn)為兩三個月就可把品牌建設(shè)起來，這實際上是急功近利的做法。放眼市場，哪個知名品牌不是經(jīng)過少則兩三年，長則數(shù)十年，辛苦累積建設(shè)管理維護(hù)起來的?夢天經(jīng)過20年積累管理維護(hù)，TATA經(jīng)過10多年不斷創(chuàng)新，潤成創(chuàng)展經(jīng)過10多年辛苦耕耘，企業(yè)的每個營銷行為、產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播、團隊建設(shè)等都是在為品牌建設(shè)加分，為品牌增值，這些都不是幾個月就可完成的。事實上，品牌知名度也許在三五個月內(nèi)可建設(shè)起來，但品牌美譽度和忠誠度則要兩年以上甚至更長時間才可完成。

因素四：不投入?yún)s想做品牌

很多門企想做品牌，卻在品牌建設(shè)中，想通過很少的投入來得到一個人人皆知、能使產(chǎn)品銷量迅速提升的品牌。品牌猶如自己的小孩，從出生到大學(xué)畢業(yè)，要經(jīng)過長期的巨大投入，才可使小孩在大學(xué)畢業(yè)后順利找到工作并有能力孝敬父母家人。很多門企尚處于成長期，實力有限，請不起專業(yè)咨詢策劃公司，因此可以請一些既熟悉門行業(yè)又精于品牌建設(shè)的資深自由策劃人，對品牌進(jìn)行全面包裝建設(shè)管理維護(hù)，而這些自由策劃人在服務(wù)效果相同的情況下，收費標(biāo)準(zhǔn)一般是咨詢策劃公司的一半左右，這樣可大大降低企業(yè)品牌建設(shè)的費用。

因素五：參展目的性不強

各種門展對門企來說是一年中最主要的展示自我的機會，可很多企業(yè)參加一兩次后就不參展了，很多長期參展的企業(yè)也紛紛抱怨效果不好。就在今年北京門展結(jié)束后，有幾個相熟的企業(yè)主向我抱怨效果不好，我反問你到底要什么效果，是招商效果還是形象傳播效果?他們也說不清。實際上，門展主要是進(jìn)行企業(yè)形象傳播，品牌形象塑造的一個主要窗口，只要在這塊做足文章就算參展成功。至于招商，那是展會結(jié)束的后續(xù)行為。全國各地的門業(yè)經(jīng)銷商在選擇經(jīng)銷產(chǎn)品時，90%都要到企業(yè)進(jìn)行實際考察，不可能在一次展會上就輕率地做出經(jīng)銷決定。因此，每家企業(yè)在參展的時候，都要根據(jù)門展的性質(zhì)和區(qū)域輻射性，做好自身參展的目標(biāo)，并制訂詳細(xì)的參展計劃，才可確保參展效果的最大化。

因素六：計劃性弱，隨機性太強

很多門企規(guī)模不大，在實際運作中缺乏長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，隨機性太強，有關(guān)政策制度，三五個月一變，從而造成企業(yè)人力、物力、財力的大量浪費。特別是在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的競爭階段，企業(yè)節(jié)約下來的成本就是純利潤，因此要把有限的鋼要用在刀刃上。根據(jù)品牌建設(shè)收益比公式核算，在200人以上的企業(yè)，品牌建設(shè)每晚一年，需多投入百萬元以上，同時，企業(yè)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的收益要少400萬元以上。根據(jù)門業(yè)市場發(fā)展及企業(yè)管理收益比核算，在200人以上的企業(yè)，沒有規(guī)范化管理和品牌化運營的情況下，平均每人每年實際產(chǎn)生浪費4000元以上，企業(yè)平均每年浪費80萬元以上。

當(dāng)然，一家門企品牌做不起來，還有很多其他原因。如團隊執(zhí)行力的低下，企業(yè)實際經(jīng)營策略不到位，產(chǎn)品款式陳舊，缺乏創(chuàng)新，爭上CCTV“露臉”等傳播誤區(qū)等。

“知名品牌是傳播出來的”，這句話強調(diào)的是廣告在品牌制造中的重要作用。但有點片面，開源固然重要，節(jié)流也不可忽視，因為資源有限的。針對中小門企，品牌投資策略應(yīng)度身訂做，以盡可能少的錢，在盡可能短的時間內(nèi)，建設(shè)管理維護(hù)，盡可能多地留住既有消費者、吸引新消費者，盡可能長久地使品牌在競爭中占有優(yōu)勢。開源與節(jié)流并重，理性地為品牌投資，做品牌要謀求小投入、大產(chǎn)出!